「売上を増やす」という目標だけでは、漠然としていて何から手をつけていけばよいかがわかりません。
そこで、売上を「集客数」「顧客単価」「購入率」「リピート回数」の４つの要素に分解して考えると、解決の糸口が見えてきます。

売上は、４つの要素の掛け算で決まるので、各要素を少しずつでも改善することができれば売上を大きく伸ばすことができます。どのくらい売上を伸ばすことができるかは、数字で計算してみないとわかりません。
そこで、各要素を10％、20％、30％改善することにより、現在4000万円の売上がどのくらい増えるか、という計算をしてみましょう。 改善前の売上が4000万円の場合は、集客数、顧客単価、購入率、リピート回数の４要素を10％改善することができれば、売上の金額を5856万4000円と、改善前の1.5倍にすることができます。同じく20％ずつ改善することができれば、売上を2.1倍に、30％ずつ改善することができれば、売上を2.9倍にすることができます。

このように、売上は掛け算で決まるので、一つひとつの要素を改善することができれば、売上を大きく伸ばすことができるのです。
大切なのは、日々のビジネスの結果を、数字を使って計測する習慣をつけることです。そして、数字を見ながら、各要素を数パーセントずつでも改善していくことが、売上を増やす一番の近道です。
それでは、さっそく売上の４要素を増やすためのポイントを説明しましょう。

(1) 集客数を増やす

多くのビジネスでは、広告やダイレクトメールなどの手段を使って集客しています。
集客数を増やすための最も簡単な方法は広告宣伝費を増やすことですが、ビジネスが順調に伸びているとき以外は、広告宣伝費の増加をまかなう利益を獲得するのは難しいでしょう。
広告宣伝費を増やさずに集客数を増やすためには、広告媒体ごとの反応率、広告文章の反応率を測定し、少しでも効果を高める方法を考えることが必要です。
広告効果というのは、事前にわからないものです。事前にわからないものだからこそ、事後的に効果を測定して微調整をしていくことが大切なのです。

先日、インターネットで商品のサンプルを請求したところ、アンケートの中に新聞、雑誌、ネット広告など、さまざまなメディアの中から何を見て申し込んだか、という質問項目がありました。
その会社は、メディアごとの広告宣伝費と申込者数を比較しながら、最も効率の良い広告媒体を探しているのでしょう。

また、広告の反応率を上げるためには、数種類の広告を作成して反応率を調べるのが効果的です。ダイレクトメールを送るときには、一部の顧客に対して広告をテスト発送して、最も反応率の良いものを、残りの顧客に送付するのが効果的です。
ネット広告でも同じように、ページビューあたりの申込者を調べれば、どの広告が一番集客できるかがわかります。

余談ですが、携帯小説で有名なベストセラー作家は、インタビューの中で、「携帯小説をサイトにアップした後は、アクセス数を見ながらリアルタイムに文章を直している」とコメントをされていました。

たとえば、１章から５章までのアクセス数に比べて６章のアクセスが減少したときには、５章がつまらなかったから６章が読んでもらえなかったのだと考え、５章の文章を書き直すそうです。

このように、広告媒体や広告文の反応率を数字で調べ、微調整を繰り返していけば、同じコストでより多くの集客に結びつけることができるのです。

(2) 顧客単価を上げる

顧客単価を上げるための方法としては、目的の商品と一緒に他の商品も購入していただく「クロスセル」と、より高級品を購入していただく「アップセル」の２種類が考えられます。
クロスセルというのは、オンライン書籍販売のAmazonをイメージするとわかりやすいでしょう。
Amazonで本を買おうとすると、「あわせて買いたい」「この商品を買った人はこんな商品も買っています」「この商品をチェックした人はこんな商品もチェックしています」といった、その本を買う人が興味を持ちそうな本が、ホームページに次々と表示されます。

また、Amazonのホームページにログインすると「あなたへのおすすめ」というように、ユーザーの購買履歴の分析から割り出された、ユーザーの好みに合った本が次々と紹介されます。Amazonは、データベースにある大量の購買履歴をもとに、顧客に商品をすすめることによってクロスセルを成功させているのです。

それでは次に、目的の商品よりも高い商品を購入させる「アップセル」の説明をします。 アップセルを成功させるために大切なことは、「その商品を買ってもいいかな」と思うタイミングで、より高い商品をすすめることでしょう。
そこで、私が伊勢丹の紳士服売場で体験した絶妙なアップセルの体験をお話しします。

その紳士服売場では、おすすめ商品が売場の中の目立つ場所にディスプレイされていて、値段もはっきりと書いてありました。そして、もう少し値段の高い商品が試着室の横に置いてありました。私がおすすめのジャケットを試着したところ、試着室のそばにあった素敵なジャケットが目に入りました。

値段を見ると「ちょっと高いかな」と感じたのですが、すでにジャケットを購入する気になっていたので、「こっちのジャケットは２万円くらい高いけれど、一度買ったら３年くらいは着るだろうしな。３年間の満足を考えたら、高くても気に入った方を買おう」という決断をしました。

そのジャケットが目立つ場所にディスプレイされていたら、「このお店はモノは良さそうだけど、ちょっと高いな」と感じて素通りしたかもしれません。しかし、すでにジャケットを買う気満々になった時点であれば、「多少高くても良い商品を購入したい」という気になる方も多いでしょう。このようにアップセルは、商品をすすめるタイミングがとても重要なのです。

その他にも伊勢丹は、店の外からはっきりと見えるプライスカードなど、商品を買いやすくするさまざまな工夫をしているようでした。
このようなさまざまな工夫を見ながら、「業績の良い企業は、どうやったら利益が増えるかを考えて、利益の取りこぼしのないように業務プロセスを作り込んでいるな」と実感しました。

(3) 購入率を上げる

購入率を上げるための方法としては、(a)購入確率の高い顧客に使う時間を増やす、(b)購入に対する心理的プレッシャーを減らす方法を考える、という２つの点に力を入れると効果的です。

当たり前の話ですが、購入意欲が高いお客様に販売した方が、購入意欲の低いお客様に販売するよりも簡単に販売することができます。購入確率の高いお客様を探すためには、過去の販売データを分析することが大切です。

たとえば、「何回目の商談で契約することができたか」というデータを分析することも一つの方法です。１回目の商談で30％、２回目の商談で40％、３回目の商談で20％の確率で契約できた場合は、４回目以降の商談で契約できるのは、残りの10％となります。

このような確率で商談が決まる場合は、３回目までの商談で契約することができなければ、そのお客様を深追いするよりも、新規のお客様を獲得するために時間を使うことが効果的です。

もちろん、契約に至るまでの商談回数だけではなく、年収、年齢、職業等も購入確率に大きな影響を与えるので、さまざまなデータを仮説検証することによって、購入確率を高めることができます。

また、購入に対する心理的プレッシャーを減らす方法としては、「お客様の声を伝える」という方法が効果的です。
ホームページを見たり、店舗に訪れるということは、商品に対して興味があるということです。そして、その時に大切なことは、お客様の視点から商品の良さを伝えることです。 Amazonでは、本を読んだ方のレビューを掲載することによって、本を読むとどのようなメリットがあるかを読者視点で伝えています。また、テレビで放映されている通信販売番組の中では、商品を使った方の感想を出すことによって購買意欲を上げています。

(4) リピート回数を増やす

企業経営を安定させるために大切なことは、顧客の囲い込みを行い、商品のリピート購入を増やすことです。リピート購入を増やすためには、顧客がもう一度商品を購入したくなるシステムを創り上げる必要があります。

顧客を囲い込む戦略としては、家電量販店などで行われているポイントカード制度があります。ライバル店同士の価格はあまり変わらないので、ポイントを貯めている量販店で割引購入すると決めている方も多いのではないでしょうか。

また、最近は一つの企業だけではなく、複数の企業で共通して使えるポイントカードもあります。「TSUTAYA」で発行しているＴカードは、「TSUTAYA」だけではなく「洋服の青山」「メガネスーパー」「ニッポンレンタカー」「アート引越センター」「牛角」「ファミリーマート」など、提携企業で買い物をしてもポイントを貯めることができます。

多くの企業でＴカードを共有するメリットとしては、「提携企業全体で顧客を囲い込む」というのもありますが、「マーケティングデータを共有できる」というメリットも大きいでしょう。
提携企業同士でマーケティングデータを共有することができれば、消費生活全般を貫く新しいバリューチェーンを構築することも可能だからです。

また、ポイントカードなどの金銭的メリットがなくても、期待以上のサービスを受けたと感じたときは、もう一度その商品やサービスを購入したいと考えます。
アメリカの高級デパートであるノードストロームは「伝説のサービス」を提供することで有名です。

ノードストロームの伝説の中に、ボロボロの服を着たホームレスの女性が高級品売場でVIPのような待遇を受けたというものがあります。
そして、この様子を見ていた説教師が教会での説教にこの話を使ったことから次々と広まり、ついにはニューヨークタイムズでも取りあげられました。
たまたま影響力のある説教師がこの出来事を見ていたのは、運が良かったと感じるかもしれません。しかしこれは、運の問題ではなく、ビジネススタイルの問題です。
ノードストロームは、「顧客の不満を感じる確率を低下させるために、すべての顧客に“奉仕と親切”の精神で接すること」をポリシーとしています。このようなビジネススタイルを説教師が見ていたのです。

ノードストロームが行っている伝説のサービスの内容については、『サービスが伝説になるとき』（ベッツイ・サンダース著、和田正春訳／ダイヤモンド社）で詳しく紹介されています。私がプロフェッショナルとしての仕事をしていく上でとても感銘を受けた本ですので、ぜひご一読をおすすめします。

ここまで、売上を増やす４要素について説明しました。売上を増やすためには、業務プロセスをできる限り数値化することによって、どこに問題点があるかを明確にし、地道に改善していく必要があります。

著者
望月　実（公認会計士）
2011年12月末現在の法令等に基づいています。