次の例は、 1981年と古いですが、CMでとても話題になり、流行語にもなったフレーズです。 「芸術は爆発だ！」は、芸術家の岡本太郎氏がビデオカセットのCMで言い放ったセリフです。元々は、岡本太郎氏が「芸術は規則にしばられることなく、爆発するようなエネルギーが必要だ」という意味で語っていた言葉だったのを、CM用に短く言い切ったことで話題になり、その年の流行語大賞も取りました。

次の“見本”は、炭酸飲料のファンタオレンジのCMで使われたキャッチコピーです。 ファンタオレンジは無果汁の炭酸飲料。いわば、オレンジは名前にあるだけで、まったくオレンジ果汁は入っていません。100％のオレンジジュースがあるにもかかわらず、そこを開き直って「オレンジよりオレンジ味」と言い切ったことで、強いメッセージになりました。

もう1例、『苺ましまろ』（ばらスィー著）という漫画の帯に使われたキャッチコピーです。 漫画の帯につけられたキャッチフレーズで話題になるものは、意外に少ないものです。しかし、「かわいい」と「正義」という、論理的につながっていない言葉を、開き直って言い切ることでネット上の論争を巻き起こし、多くの人の心に残るコピーになったのです。

この章で見てきたように、「言い切る」「断言する」だけでも、強いコピーが生まれます。企画書・報告書・ブログ・ツイッターなどの文章、プレゼン・会議での発言では、できるだけあいまいな語尾をなくす習慣をつけましょう。

川上 徹也（湘南ストーリーブランディング研究所代表）