たとえば、エステのCMを例に考えてみましょう。若い女性が面接を受けています。大勢の面接官たちはお年を召した女性ばかり。「あなた、カワイイわね。でも顔だけで世の中、渡っていけると思っているんじゃない?」と皮肉まじりに質問を受けます。それに対して、若い女性が答えるとインパクトのあるセリフとは？ 「私、脱いでもすごいんです」は、1995年に流行語になったコピーです。それから十数年経った現在でも、「脱いだらスゴいのよ」みたいに（多くは逆の意味で）使われることがあります。
普通ならば謙遜するところを、ストレートに「私、脱いでもすごいんです」と自慢して言い切ったところが、受け手の心に残るコピーになったのです。
この自慢の仕方は非常に巧みです。CMで本当に自慢をしたいのは、広告主であるエステ会社の技術です。多くのCMでは、その「自慢」をタレントが代弁しています。
しかし受け手側は、タレントが企業の代弁者であることは百も承知なので、なかなか心に残るメッセージにはなりません。このCMでは、登場人物の女性が「自分のカラダを自慢する」ことによって、受け手は、企業が自慢しているようには感じません。ですから、ストレートな自慢が鼻につかず、印象的なCMになったのです。

女性誌の見出しでも、「私」に自慢させることがあります。 それぞれ女性誌の『CLASSY』(2009年10月号）と『VERY』（2010年2月号）にあった見出しです。どちらも、「私」に自慢させて言い切らせています。「私」は、直接的には誌面に登場している読者モデルですが、イメージ的には読者それぞれが「私」に投影できるような見出しになっているのです。
ちなみに「イケダン」とは、98年に「シロガネーゼ」という流行語を生み出した『VERY』が、09年頃から提唱している言葉で、「イケてるダンナ」の略です。

川上 徹也（湘南ストーリーブランディング研究所代表）