この手法を学ぶには、通信販売のカタログのコピーなどが参考になります。 “見本”はいずれも『通販生活』のホームページにあった商品説明のコピーです。商品自体の機能よりも、購入する側のメリットを強調していることがわかるでしょう。こんなふうに、受け手の具体的なメリットが書かれてあると、「あ、これは自分に関係がある！」と思ってもらえる可能性が高くなるのです。

アメリカの広告会社BBDO社で、伝説的なコピーライターと言われたジョン・ケープルズは、著書『ザ・コピーライティング』で、「売上を上げるために効果的な訴求ポイント」として以下のような要素を上げています。 あなたが商品を「売りたい」と思うとき、上記のようなメリットを買い手に与えられるかどうか考えてみましょう。そのためには、まず買い手の立場に立ってみることです。きっと今までのやり方とは効果が違ってくるはずです。

プレゼンされる立場になれば、「その企画を実施したらどんな得があるのか？」「どんな効果があるのか？」ということに、一番興味を持っているはずです。それなら、そのメリットや効果が感じられるタイトルにしたほうが、興味を持ってもらいやすいのは明らかです。
ふだんの仕事においても、同じことが言えます。とくに企画書や提案書では、相手の「得になること」を示すように心がけましょう。

以下は、ある店に売上を増やす方法についてプレゼンするときの提案書のタイトルの例です。 “改善”のようにすると、受け手側にとってメリットが感じやすいので、より真剣に耳を傾けてくれるでしょう。
社内で何か企画を通そうとするときも同様です。企画が実現したら、会社にどれだけのメリットがあるかをわかりやすく訴えるタイトルや見出しにすると、検討してもらえる可能性が高くなります。

川上 徹也（湘南ストーリーブランディング研究所代表）