気持ちを込めたフレーズは、人の心を動かします。とくに普通は建て前の言葉を使用することが多いシチュエーションで、思わぬ効果を生むことがあります。

以下は、大相撲の2001年5月場所で、全治2カ月の重症に負けず優勝した貴乃花に、小泉純一郎首相（当時）が、内閣総理大臣杯を授与したときの言葉です。 “普通”のように語ったのであれば、とくに大きく人の心を動かすこともなかったし、記憶にも残らなかったでしょう。しかし、“見本”のように気持ちを込めて言い放ったことによって、このフレーズは大きな話題になりました。
これ以外にも、小泉元首相は気持ちを込めたフレーズで、人の気持ちを動かすのが得意な政治家でした。政策への賛否等は別にして、「キャッチコピー力」を考える際には、とてもいいサンプルです。
たとえば、以下の有名なフレーズも、ありきたりではない、気持ちの込もった言葉だからこそ話題になったのです。 次の例を見てみましょう。映画『カンフーハッスル』のキャッチコピーです。 “見本”は、映画を見て素直に思う気持ちを、そのままコピーにしたことで話題になりました。気持ちが込もったコピーは、自分も口にしたくなるので、口コミも広がるのです。

気持ちを込めるという手法は、店頭POPなどではとくに有効です。一時期、書店の店頭POPから、ベストセラーがたくさん生まれました。そのはしりと言われているのが、『白い犬とワルツを』（テリー・ケイ著）につけられた店頭POPでした。 “見本”は、千葉県習志野市の書店員が、POPに書いたコピーの一部です。本を読んでとても感動し、何とかその気持ちを伝えたいと思ったのです。その店で、本が飛ぶように売れていることを知った出版社の営業ウーマンが、印刷し、全国の書店に配りました。結果、ミリオンセラーが生まれたのです。

『世界の中心で、愛を叫ぶ』（片山恭一著）も、元々、書店員の手書きのPOPから火がついた本です。さらにこの本をミリオンセラーに押し上げたのは、帯で使われた推薦文でした。 “見本”は女優の柴咲コウさんが、ある雑誌に寄稿した感想を帯の推薦文として採用したものです。ストレートに気持ちが込もったコピーは、多くの人々の心を動かし、この本をミリオンセラーに押し上げました。その後、映画・ドラマ化され、社会現象を起こすまでのヒットとなったのはご存じのことでしょう。

発信者の気持ちが強く入っていると、言葉は自然と強くなります。
「絶対に伝えたい」という感情があるときには、そのままストレートに言葉に乗せてみましょう。
ただし自分自身や自社がつくった商品をアピールするときに、この手法を多用すると、ひとりよがりなコピーになる可能性があります。気持ちを込めたコピーを書く場合は、自分に損得のない客観的な立場から発信するほうが圧倒的に効果があります。

川上 徹也（湘南ストーリーブランディング研究所代表）